NOTA DE TAPA:

ALGUNOS ELEMENTOS PARA ARMAR PLANES DE COMUNICACIÓN

Ximena Tordini- Colectivo La Tribu

31 de julio de 2006

En el momento de diseñar y llevar adelante una campaña a propósito de un tema específico o de un interés determinado se ponen en juego dimensiones sociales y culturales del contexto en el que estamos trabajando y lenguajes y estrategias que utilizaremos en el marco de lenguajes y discursos sociales.

Esta complejidad, producto de una cantidad de dimensiones que atraviesan y configuran toda acción comunicacional, se produce en cualquier ámbito en el que nos insertemos. Para promocionar una nueva bebida sin alcohol, las consultoras de marketing arman equipos de sociólogos, creativos publicitarios y administradores. Imagínense cuán complejo se vuelve el asunto si tenemos que hacer una campaña para evitar el embarazo adolescente.

Mujer

el fantasma de heredia

No se trata únicamente de encontrar una buena frase y diseñar afiches. Los sentidos que circulan, la realidad social y cultural de nuestros destinatarios (¿las adolescentes mujeres o adolescentes de ambos sexos? ¿los padres? ¿las maestras?, definir los destinatarios será en sí mismo un problema a resolver), los lenguajes más adecuados, las formas más eficaces de llegar a ellos nos presentarán un conjunto de decisiones claves. Para poder resolverlas adecuadamente, tendremos que poner en juego un conjunto de saberes.

Y más que recordar herramientas y fórmulas, deberemos elaborar una perspectiva global sobre el problema específico sobre el que trabajaremos que supondrá, entre otras cosas, una perspectiva sobre la comunicación como proceso social, cultural y humano.

Nada más ni nada menos. Porque en cada una de nuestras prácticas se pone en juego la concepción que tenemos de la comunicación que también implica una concepción sobre los sujetos, sobre la sociedad y sobre las posibilidades que nos da la comunicación de trasformar ciertos escenarios, ciertas realidades.

Los planes de comunicación

Un plan de acción comunicacional integra diversas actividades para cumplir con determinados objetivos en ciertos tiempos.

Es un conjunto articulado de acciones para llegar a una situación deseada. Elaborar un plan de acción comunicacional es, nada más ni nada menos, que planificar. No nos vamos a detener aquí en las características de la planificación en general sino que vamos a hacer referencia a algunos elementos a tener en cuenta en la planificación de un campaña de comunicación. Estos elementos se articulan con las herramientas específicas de la planificación como metodología de trabajo.

Para armar un plan de comunicación organizacional es aconsejable tener en cuenta algunos elementos que deben estar presentes en el momento de tomar decisiones sobre cuáles serán nuestras acciones.

Cada uno de estos elementos implica en sí mismo una cantidad de posibilidades que se nos abren a cada paso y entre las que debemos optar de acuerdo a nuestras necesidades, tiempos, recursos económicos y técnicos y el equipo de trabajo con el que contemos para realizar estas tareas.

Estos aspectos son:

 

  1. Los objetivos
  2. El mapa comunicacional
  3. Los destinatarios de nuestra comunicación
  4. Los circuitos, los lenguajes, los soportes y los mensajes
  5. El plan
1. Los objetivos

Nuestra primera pregunta debe ser: ¿Cuál es el objetivo de nuestra campaña?

Una campaña comunicacional es una forma de trabajo que puede ser útil a objetivos distintos.

Ejemplos:

Las empresas realizan campañas de “alto impacto” para promocionar la salida de un nuevo producto o servicio. Estas campañas incluyen avisos publicitarios en la televisión y en las revistas y también presentaciones para la prensa, fiestas de lanzamiento, carteles en la vía pública, etc. Cada uno de estos recursos se articulan en un plan de acción.

También, se puede preparar una campaña para promocionar un evento o actividad. Por ejemplo, la Feria del Libro o una exposición en un museo. Si el ente organizador cuenta con recursos económicos suficientes organizará notas en los diarios, avisos, anuncios. A nivel más modesto, cualquier Centro Cultural que tenga actividades hace una pequeña campaña para que los vecinos asistan a sus talleres o a la peña de los sábados.

Al mismo tiempo,el Gobierno de la Ciudad realiza una campaña para prevenir el dengue; el INCUCAI, una campaña para que donemos nuestros órganos y LUSIDA para que nos cuidemos correctamente del VIH. Estas campañas se proponen concientizar a la población sobre un problema y promover cierto tipo de conductas. Otras, se dedican a modificar opiniones generalizadas sobre algún tema como, por ejemplo, los mensajes antidiscriminatorios. Otras, a recuperar y mantener la memoria social.

Vemos que todas las campañas se proponen generar una acción en el que las percibe: comprar un producto, votar a un candidato, un acto solidario, una actitud no discriminatoria, una opinión favorable sobre algún tema, la asistencia a un lugar, etc.

Informar, movilizar, concientizar, generar un cambio de actitud, promover determinada acción, adoptar una idea o modificar una pre existente, recordar. Nuestro primer paso debe ser tener en claro cuál es la acción que intentamos promover con nuestra campaña.

También podemos preguntarnos cuáles son las motivaciones que les daremos a nuestros interlocutores para realizarla. Por poner un ejemplo exagerado: podríamos decir “sorteamos un auto por mes a quien done sus órganos” o “donar órganos salva vidas”. Si prestan mucha atención a algunas campañas, verán que pueden llegar a ser tramposas en las argumentaciones que nos dan para promover ciertas conductas.

Algunas preguntas orientadoras para esta primera etapa:

  • ¿Cuál es el tema o problema con el que queremos trabajar? ¿Qué aspectos de ese problema nos interesan particularmente?
  • ¿Cuáles son los logros que nuestra estrategia comunicacional se propone?
  • ¿Qué información queremos transmitir?
  • ¿Qué tipo de relación comunicativa deseamos entablar con nuestros públicos?
  • ¿Qué esperamos como respuesta a nuestro mensaje? ¿Qué queremos que las personas hagan como consecuencia de la comunicación?
2. Los destinatarios de nuestra comunicación

Siempre que hablamos, lo hacemos con alguien. Y ese “alguien” tiene determinadas características, habla de ciertas maneras, tiene preferencias y hábitos. Sólo si conocemos a las personas con las que queremos hablar, lograremos comunicarnos con ellas.

A partir de conocer a nuestros futuros interlocutores es que podremos definir los espacios en los que podremos encontrarnos con ellos y los lenguajes más adecuados para relacionarnos.

Como lo señalan Eduardo Balán y Diego Jaimes: “Se trata de partir, en las acciones de comunicación, no exclusivamente de lo que queremos “decir”, sino de cómo pueden encontrarse en un diálogo con nosotros aquellos con los cuales nos queremos involucrar en la creación de lo que se va diciendo. Implica el esfuerzo inicial de imaginarlos, ver los lugares por donde circulan, se concentran, se reúnen y recién entonces crear tanto las formas de impacto y de la información y, sobre todo, las de reflexión y acción conjuntas”.

Algunas preguntas orientadoras para esta segunda etapa:

  • ¿A quién nos dirigimos?
  • ¿Cómo son? ¿Qué hacen? ¿Cuáles son sus identidades?
  • ¿Cuáles son las maneras más adecuadas para llegar a nuestros destinatarios?
3. El mapa comunicacional

En el momento de diseñar una campaña o un plan de acción comunicacional, nos encontramos con un tipo de diagnóstico específico que es el nos permitirá contar con un mapa comunicacional indispensable para la planificación.

Un mapa comunicacional es una lectura en clave de comunicación del contexto en el cual se insertarán nuestras estrategias.

Este contexto puede ser:

  • Una comunidad definida en términos geográficos: un barrio.
  • Una comunidad definida en tanto grupo de personas que comparten una identidad cultural: los escritores que trabajan fuera de los circuitos comerciales de producción editorial.
  • Una comunidad definida en tanto un grupo de personas que vive un problema social, político, cultural, educativo, sanitario común: los enfermos de SIDA, las mujeres golpeadas, los chicos que viven en la calle.
  • Una comunidad definida en tanto grupo de personas que comparten determinado ámbito: padres, madres, maestras/os, y niñas/os de una escuela, trabajadores/as y directivo/as de una organización.

Construir el mapa comunicacional implica la clara visualización de los escenarios comunicacionales. A continuación les presento una posible guía para realizar esta lectura de manera ordenada.

a) Los actores sociales

En todo espacio nos encontramos con actores ya sean individuos u organizaciones que debemos conocer lo más profundamente posible. En base al problema que hemos definido como el objeto de nuestra campaña, es importante detectar los distintos sujetos que son parte de ese ámbito.

Un ejemplo. Definimos que es necesario realizar una campaña en contra de la violencia contra la mujer.

Rápidamente, podemos enumerar una serie de actores involucrados: las mujeres maltratadas, las mujeres no- maltratadas pero con muchas posibilidades de serlo, las mujeres ajenas (por lo menos en este momento) a esta problemática, los hombres que maltratan, los hombres que no maltratan, organizaciones que realizan campañas contra el maltrato, organizaciones que dan atención a las mujeres maltratadas.

Nuestra campaña es un proceso comunicacional que vamos a desatar entre estos actores sociales e individuales. Debemos conocerlos en su presente, en su historia, en sus identidades, en sus condiciones sociales.

No es idéntica la manera de vivir este problema de las mujeres maltratadas que viven en la pobreza que de las mujeres maltratadas que pertenecen a los sectores medios. Probablemente las razones de la violencia sean otras y las maneras de sufrirla o de poder revertirla sean bien diferentes entre un grupo de mujeres y otro.

Conocer a los actores sociales no es un manera de garantizarnos los “efectos” que supuestamente deben producir nuestros mensajes. Es parte de una estrategia de diálogo. Y todo diálogo se basa en el conocimiento de los otros.

b) Los espacios

Un mapa comunicacional supone un relevamiento de los espacios de relaciones comunicacionales e informacionales de la comunidad en la que estamos trabajando.

Podemos encontrarnos con espacios de circulación que son aquellos por los cuales las personas pasan sin detenerse.

También nos encontramos con espacios de concentración en los cuales los individuos confluyen con un objetivo sin que esto implique la generación de iniciativas grupales. Por ejemplo, una plaza.

Finalmente, existen los espacios de reunión que son aquellos en los que convergen personas o grupos con un propósito común. Una organización, por ejemplo.

En estos tres tipos de espacios se producen relaciones comunicacionales completamente diferentes que debemos tener en cuenta en el momento de diseñar una campaña. El espacio en el cual ponemos en marcha nuestro plan de comunicación influye, por ejemplo, en las decisiones que más adelante tenemos que tomar acerca de los soportes y los mensajes.

4. Los circuitos, los lenguajes, los soportes y los mensajes

En función de los destinatarios que hayamos decidido privilegiar, podremos establecer cuál es la mejor manera de acercarnos a ellos. Es decir, cuáles son los espacios en los que se producirá la comunicación.

Nuestros objetivos y nuestros destinatarios también influirán en el lenguaje y los soportes que utilizaremos para nuestra comunicación. De todas las herramientas posibles, algunas serán más adecuadas que otras para nuestros objetivos y destinatarios.

Un cartel para invitar a un baile popular y un spot radial para solicitar donaciones para un comedor infantil son dos soportes de comunicación diferentes que se construyen con criterios diferentes.

Únicamente después de definidos los objetivos y los destinatarios, podemos planificar los mensajes, los canales y los lenguajes que utilizaremos.

En este momento, debemos tener en cuenta el equipo de trabajo y nuestros recursos económicos ya que algunas de las posibilidades de difusión necesitan algún tipo de inversión económica.

5. El Plan

Una vez que hemos establecido los puntos anteriores, podemos pasar a la elaboración y posterior ejecución de nuestro plan de acción comunicacional o campaña.

Finalizados los tiempos establecidos, será el momento de la evaluación. •